Quando ci troviamo di fronte allo scaffale delle creme spalmabili in offerta, il nostro sguardo viene catturato da una miriade di simboli colorati, bollini rassicuranti e claim attraenti. Foglioline verdi che promettono sostenibilità, percentuali in grassetto che esaltano presunti benefici nutrizionali, certificazioni dall’aspetto autorevole. Ma quanto possiamo davvero fidarci di questi elementi grafici? Diversi studi sul cosiddetto front-of-pack marketing mostrano che i messaggi in etichetta frontale possono indurre i consumatori a sopravvalutare la salubrità complessiva del prodotto, fenomeno noto come effetto alone della salute. I simboli e le indicazioni nutrizionali in prima pagina influenzano significativamente la percezione di salute del prodotto, anche quando il profilo nutrizionale non è favorevole.
Il linguaggio visivo che inganna il carrello della spesa
Le creme spalmabili rappresentano uno dei comparti più competitivi della grande distribuzione, e proprio per questo motivo i produttori investono risorse considerevoli nel confezionamento persuasivo. Ricerche di marketing alimentare mostrano che colori, immagini naturali e bollini hanno un impatto diretto sulle scelte, spesso più della tabella nutrizionale posteriore.
A livello normativo, nell’Unione Europea il Regolamento 1169/2011 consente l’uso di indicazioni generiche come “olio vegetale” senza specificare il tipo di olio, salvo che venga volontariamente indicata la natura dell’olio stesso. Questo crea una zona grigia comunicativa: un bollino che riporta “con olio vegetale” può suggerire un valore positivo, ma dietro può esserci anche olio di palma raffinato o altri oli con elevato contenuto di grassi saturi. L’Autorità europea per la sicurezza alimentare e l’OMS indicano che un elevato apporto di grassi saturi è associato a un aumento del colesterolo LDL e del rischio cardiovascolare.
Analogamente, claim come “senza olio di palma” sono consentiti se veritieri, ma non impediscono l’uso di altri grassi vegetali ricchi di saturi o parzialmente idrogenati. L’OMS e la FAO raccomandano di ridurre al minimo i grassi trans industriali, presenti soprattutto nei grassi parzialmente idrogenati, per il loro effetto negativo sul colesterolo. La questione non è marginale: le creme spalmabili al cacao e alle nocciole sono tra gli alimenti più consumati da bambini e adolescenti in molti Paesi europei.
I falsi amici della sostenibilità ambientale
Particolare attenzione meritano i bollini che evocano la sostenibilità ambientale. Foglie stilizzate, colori verdi dominanti, riferimenti generici alla natura: questi elementi grafici fanno parte di ciò che in letteratura viene definito ambientalismo di facciata, ovvero l’uso di messaggi “verdi” non supportati da azioni sostanziali. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato in Italia, così come la Commissione Europea, hanno più volte richiamato le imprese sull’uso di claim ambientali vaghi come “rispettiamo l’ambiente” o “eco-friendly” se non supportati da prove verificabili o certificazioni di terzi.
Le vere certificazioni ambientali si basano su standard riconosciuti come ISO 14001, EMAS, o certificazioni specifiche di filiera come Rainforest Alliance e Fairtrade, con criteri pubblici e verifiche indipendenti. L’assenza di un riferimento chiaro a un ente terzo o a uno standard riconosciuto è un indicatore che il bollino possa essere un’autocertificazione aziendale priva di controllo esterno.
Molte creme spalmabili, anche quelle con immagine green, contengono ingredienti con filiere ad alto impatto. Le nocciole, concentrate in produzioni in aree come la Turchia e alcune regioni italiane, evidenziano consumi idrici significativi e, in alcune aree, criticità legate all’uso di pesticidi e alla gestione del suolo. Lo zucchero di canna, spesso presentato come alternativa più naturale allo zucchero bianco, non è nutrizionalmente diverso dal comune saccarosio raffinato e può derivare da coltivazioni associate a deforestazione e cambi d’uso del suolo in regioni del Brasile e del Sud-est asiatico.
Decifrare i trucchi del marketing nutrizionale
Uno degli inganni più insidiosi riguarda i claim nutrizionali. In Europa i claim come “a basso contenuto di grassi” o “a ridotto contenuto di zuccheri” sono regolati dal Regolamento 1924/2006: per poter indicare “a contenuto ridotto”, il prodotto deve avere una riduzione di almeno il 30% rispetto a un prodotto simile. Tuttavia, il prodotto di riferimento può essere scelto dal produttore all’interno della stessa categoria, il che consente confronti con versioni particolarmente ricche per rendere più appariscente la riduzione.
In molti casi, quando si riduce il contenuto in grassi si aumenta quello di zuccheri o di amidi e addensanti per mantenere sapore e consistenza. Studi di riformulazione dei prodotti evidenziano spesso questo effetto rimpiazzo: il profilo calorico complessivo può cambiare poco, mentre cambia la distribuzione tra grassi e zuccheri. Il risultato sono prodotti percepiti come più sani per via del claim, ma che mantengono un’elevata densità energetica e un contenuto di zuccheri comunque rilevante.
Le percentuali che confondono
Molti produttori enfatizzano in grande la percentuale di un ingrediente pregiato, come “13% di nocciole” o “con il X% di cacao”. Un’analisi di mercato sui prodotti spalmabili al cacao e nocciole in Europa mostra che spesso lo zucchero è il primo ingrediente, seguito dai grassi e solo dopo compaiono nocciole e cacao.
Poiché per legge gli ingredienti devono essere elencati in ordine decrescente di peso, una percentuale di nocciole relativamente bassa significa che la maggior parte del barattolo è costituita da zuccheri e grassi. Questa strategia di comunicazione mette in risalto l’ingrediente nobile e non il profilo complessivo, documentata anche in studi su prodotti con frutta o cereali integrali, dove piccole quantità di ingredienti salutari vengono evidenziate sul fronte confezione.
Come difendersi dalla giungla dei bollini
Un approccio critico è fondamentale. Le linee guida per una sana alimentazione raccomandano di non basarsi sui messaggi frontali ma di leggere sempre la tabella nutrizionale e la lista ingredienti. La tabella nutrizionale, obbligatoria nell’UE dal 2016, riporta valori standardizzati per 100 g di prodotto: energia, grassi totali, grassi saturi, carboidrati, zuccheri, proteine, sale. Questo consente un confronto oggettivo tra prodotti della stessa categoria.
Come regola pratica, per una crema spalmabile meno sbilanciata è ragionevole orientarsi verso prodotti che non superano circa 50-55 g di zuccheri per 100 g (molte creme tradizionali ne contengono 55-60 g o più) e non superano circa 10 g di grassi saturi per 100 g. Si tratta di soglie pratiche di scelta che vanno inserite nel quadro delle raccomandazioni generali su zuccheri e grassi saturi di OMS e linee guida nazionali. Anche prodotti che rientrano in queste soglie restano alimenti ad alta densità energetica da consumare con moderazione.
L’elenco degli ingredienti non mente mai
L’ordine degli ingredienti è in ordine decrescente di quantità. Se zucchero e oli vegetali compaiono nelle prime posizioni e nocciole o cacao solo in terza o quarta, è un chiaro segnale che la maggior parte del prodotto è composta da zuccheri e grassi. Non lasciatevi ingannare da termini vaghi come “aromi naturali” o “estratti vegetali”: la loro presenza non fornisce informazioni sulla qualità nutrizionale del prodotto, né garantisce un’elevata percentuale di ingredienti nobili come nocciole o cacao. In molti prodotti industriali, aromi ed estratti servono a intensificare gusto e profumo anche quando la quota di ingredienti caratterizzanti è relativamente limitata.
Certificazioni autentiche versus autocertificazioni
Esistono certificazioni serie rilasciate da organismi indipendenti riconosciuti a livello nazionale e internazionale, come certificazioni biologiche secondo i regolamenti UE sul biologico, schemi come Fairtrade o Rainforest Alliance per aspetti socio-ambientali delle filiere di cacao, zucchero e nocciole, e certificazioni di sistema come ISO 14001 o EMAS per la gestione ambientale.
Tali marchi sono tracciabili e verificabili attraverso gli standard pubblicati dagli organismi certificatori e registri di aziende certificate. Tutto ciò che non è riconducibile a un ente esterno verificabile rientra di fatto nell’autodichiarazione del produttore. La Commissione Europea considera problematici proprio i marchi privati che imitano certificazioni ufficiali senza un sistema di controllo indipendente.
Le promozioni possono ridurre la nostra soglia critica: numerosi studi di marketing mostrano che, di fronte a uno sconto, i consumatori tendono a focalizzarsi sul prezzo e meno sulla composizione del prodotto. Proprio durante le offerte conviene quindi prendersi il tempo di leggere tabella nutrizionale e ingredienti, per verificare se il buon affare riguarda anche la qualità nutrizionale, non solo il prezzo.
Ricordare che la tutela della salute e del portafoglio passa per scelte informate è pienamente in linea con le politiche di educazione alimentare internazionali: la lettura attenta delle etichette è indicata come uno degli strumenti chiave per promuovere un consumo più consapevole e spingere il mercato verso prodotti con migliori profili nutrizionali. Ogni volta che leggete attentamente un’etichetta, state esercitando un diritto fondamentale come consumatori e contribuite a creare un mercato più trasparente. Le aziende rispondono alla domanda: se premiamo la sostanza rispetto all’apparenza, il mercato si adeguerà progressivamente offrendo prodotti di qualità superiore a prezzi equi.
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